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Pubblicità televisiva tra scelte di marketing e vincoli normativi
 

Pubblicità televisiva: le nuove frontiere

L’evoluzione della tecnologia, delle tecniche di comunicazione e della normativa porta oggi ad avere molteplici forme di pubblicità in televisione.
Chi vuol far conoscere il proprio prodotto può scegliere, oltre al tradizionale “spot”, la “telepromozione”, il “product placement”, la “pubblicità virtuale”, lo “split screen”, la “pubblicità interattiva”, la “pubblicità comparativa” e altre ancora.
Occorre però tenere presente che ognuna di queste forme trova specifici limiti nelle leggi e nei regolamenti.
E’ sempre bene, pertanto, analizzare la propria campagna di marketing e pubblicità insieme con un esperto della regolamentazione del settore.
Per un primo orientamento, vediamo quali sono le principali forme innovative di pubblicità televisiva:

Pubblicità televisiva: product placement

Il product placement è una tecnica piuttosto nota a chi è abituale frequentatore di sale cinematografiche.
Nei film di grande richiamo, infatti, sono inseriti quale parte dell’azione e della sequenza narrativa prodotti, marchi e servizi da pubblicizzare.
In USA tale tecnica finanzia grande parte della realizzazione del prodotto cinematografico e televisivo.
Il protagonista usa una automobile, beve una bevanda, si lamenta di non avere a disposizione un prodotto, ecc.
Esistono tuttavia regole che devono essere seguite per assicurarsi che la rappresentazione del prodotto all’interno del film non sia menzognera.
Il film ha infatti un grande potere evocativo e viene visto in stato di estrema rilassatezza.
Occorre quindi studiare con grande attenzione la strategia di product placement, pur essendo questa consentita dalla leggi attuali nei film.
Vi sono invece maggiori difficoltà quando si tratta di programmi televisivi, anche perché le regole, proprio in questo momento, stanno cambiando, sia a livello europeo che a livello nazionale.

Product placement: pubblicità nei videogiochi?

Problemi si pongono, in prospettiva, anche per utilizzare la tecnica in questione all’interno di software di intrattenimento e videogiochi ed occorre analizzare attentamente, caso per caso, il tipo di prodotto ed il tipo di software.
Il videogioco tende infatti sempre di più ad essere equiparato ad un programma televisivo dal punto di vista della realizzazione e distribuzione.

Pubblicità televisiva: pubblicità interattiva

Le nuove tecnologie di trasmissione televisiva del digitale terrestre, del satellite e della IPTV offrono inoltre la possibilità di realizzare pubblicità caratterizzate dell’interattività.
Lo spot può cioè offrire a chi lo visiona la possibilità di mettersi in contatto con il produttore, partecipando a concorsi, giochi ed ottenendo informazioni più dettagliate sul prodotto.
Si tratta di opportunità e tecniche ideali quando i prodotti pubblicizzati siano caratterizzati da informazioni tecniche dettagliate, difficili da veicolare in poco tempo e non necessariamente di interesse della generalità del pubblico.
Occorre tuttavia valutare come lo spot interattivo si inserisce nella programmazione televisiva.
Infatti, chi “entra” nello spot interattivo non vede più (o vede in misura ridotta) i restanti programmi televisivi e spot.
Esistono allora contratti particolari e posizionamenti da valutare.
Occorre inoltre valutare la fattibilità dal punto di vista tecnico e regolamentare della soluzione di interattività proposta, che potrebbe, ad esempio, ledere la riservatezza dei dati personali.
Anche questa tecnica è allora da studiare con attenzione.

Pubblicità televisiva: pubblicità virtuale

Esiste inoltre la possibilità di realizzare pubblicità virtuale.
Tale forma di pubblicità consiste nell’inserire simboli, cartelloni ed altri oggetti pubblicitari all’interno di competizioni sportive, trasmissioni televisive, spettacoli ed eventi di varia natura attraverso tecniche di computer grafica.
Il vantaggio è che una trasmissione può essere personalizzata per la visione in varie nazioni e da parte di varie tipologie di pubblico di consumatori.
Tale forma di pubblicità è tuttavia vista con sospetto dal legislatore che arriva, in molti casi, a vietarla del tutto in quanto potrebbe illudere il telespettaore.
Quest’ultimo potrebbe infatti pensare che il suo campione sportivo del cuore è sponsorizzato da una marca locale, mentre l’effetto è ottenuto “virtualmente”.
Anche in questo campo, tuttavia, la legislazione comunitaria, si sta evolvendo ed occorre esaminare il singolo caso e la singola strategia per poter determinare l’approccio più corretto.

Pubblicità televisiva: split screen advertising

La dimensione crescente degli schermi televisivi consente di riservare aree degli stessi a inserzioni pubblicitarie.
Assistiamo sempre più spesso, durante la trasmissione televisiva, a comparsa, nella “fascia nera” sottostante il film trasmesso in formato “letterbox” (cassetta delle lettere) di inviti ad aderire a servizi o “promo” di trasmissioni televisive.
Si tratta di un’area di fatto poco regolata sul cui uso si può discutere e pianificare una strategia pubblicitaria assai interessante.

Pubblicità televisiva: pubblicità comparativa

La pubblicità comparativa è ormai una realtà.

Questo non vuol dire che ogni forma di pubblicità comparativa sia lecita.
Esistono criteri molto precisi, la cui violazione comporta pesanti sanzioni da parte dell’Autorità Antitrust.
La comparazione deve infatti essere il più possibile oggettiva, occorre esplicitare i criteri attraverso i quali è stata realizzata, deve essere possibile verificarla, deve essere tra prodotti simili.
Un’analisi della casistica precedente, in tema di pubblicità comparativa, può fornire spunti significativi ed è sempre da effettuare quando si voglia lanciare una campagna di questo tipo.

Pubblicità televisiva: spot, telepromozione o televendita?

La telepromozione, per come la vede la legge, è semplicemente uno spot molto lungo (si parla di pubblicità “time consuming”, che “occupa tempo”) e si discute se sottoporlo alle stesse regole degli spot.
Al momento non ha regole precise.
Bisogna però stare attenti, quando si vuol realizzare una telepromozione, a non rientrare nella diversa categoria della televendita, che invece ha regole precise.
Allo stesso modo, chi vuol porre in essere una televendita, vorrà essere certo di includere tutti gli elementi necessari per non essere sanzionato. Esistono infatti appositi regolamenti dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni e normative degli enti locali al riguardo.

In conclusione, è bene innanzitutto pianificare la propria campagna televisiva tenendo conto di tutte le tipologie di pubblicità a disposizione e, una volta compresa la strategia ideale per il proprio brand, analizzare i possibili vantaggi e svantaggi assieme ad un esperto della materia che fornirà i consigli appropriati sulla regolamentazione in vigore al momento in rapporto alle proprie esigenze.





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